Контент и ценности: как исследования помогают снижать юридические риски в кино

Но есть и хорошая новость: основной риск сегодня не столько в самом контенте, сколько в его интерпретации. И эту интерпретацию можно измерить, выстроить и даже защитить в суде.

Мы изучаем восприятие ценностей в контенте с 2021 года. За это время проанализировали более 400 единиц контента на выборке свыше 50 тысяч ежегодных интервью со зрителями, провели более 30 фокус-групп, чтобы понять, как разные поколения считывают ценности. Накопленный опыт лег в основу системного подхода к этой проблеме.

Не только кино: как исследования работают в других индустриях

В других индустриях исследования уже давно работают как инструмент защиты в юридических спорах. Возьмите закон о рекламе — споры вокруг слов «лучший», «самый», «номер один». Или дела о защите интеллектуальных прав, где товарные знаки сравнивают до степени смешения. Еще пример — закон о защите конкуренции, где требуется аналитический обзор состояния рынка.

Приведем конкретный кейс для ФАС. Нужно было доказать, что линолеум — не «бюджетный» товар и что на него серьезно давят заменители (субституты). А значит, продуктовые границы рынка надо расширять за пределы линолеума. Что сделали? Взяли рецензию на результаты чужого исследования и провели собственное. В суде исследователь часто выступает не как сторонний эксперт, а почти как «адвокат бренда». И киноиндустрия постепенно приходит к той же логике.

На заметку: можно ли использовать объекты авторского права без согласия правообладателя

Главный риск — не контент, а мнение о нем

Ключевая проблема, которую выявили исследования: оценка «правильности» или «неправильности» ценностей часто формируется не на основе просмотра, а на основе ожиданий и внешнего инфополя. Негативная трактовка может возникать из новости, отзывов в интернете, вырванной фразы или фрагмента вне контекста. И тогда общественная реакция возникает раньше, чем люди реально познакомятся с произведением.

Разрыв восприятия можно зафиксировать — и использовать как аргумент в защиту. Один из примеров — сериал «Слова пацана. Кровь на асфальте». В конце 2023 года вокруг него развернулась острая общественная дискуссия. Был яркий инфоповод, и мы решили проверить предположения о том, как на самом деле аудитория считывает ценности. Совместно с Институтом социологии РАН мы провели исследование. Использовали психологический инструмент, адаптированный для бизнес-задач: провели 200 проективных интервью, где задавали вопросы о ценностях, дополненные тестированием графических ассоциаций.

Те, кто сериал не смотрел, фокусировались на смелости и упорстве — но как атрибутах именно криминальной среды. А те, кто смотрел, считывали ценности дружбы и гуманизма. Разрыв восприятия между ожиданием и реальным содержанием был зафиксирован и мог быть использован как аргумент в защиту контента.

Традиционные ценности: что говорит закон

Вопрос, который волнует многих: как отделить традиционные ценности от нетрадиционных? Здесь есть ориентиры. Указ Президента РФ от 9 ноября 2022 г. № 809, методические рекомендации по количественным показателям оценки восприятия традиционных ценностей, а также требования к заявкам в Фонд Кино. Перечень ценностей утвержден: взаимопомощь, крепкая семья, милосердие, гуманизм, патриотизм, служение Отечеству, коллективизм, созидательный труд, историческая память, справедливость — всего 17 позиций. Их можно и нужно проверять исследовательскими методами.

Когда лучше начинать: до съемок или на этапе заявки

Исследования помогают снизить «ценностные» риски, и делать это можно еще до релиза. Исследования помогают выявить рискованные трактовки — например, как одно и то же содержание интерпретируют разные поколения или жители столиц и регионов. Они показывают спорные сцены, которые по-разному считываются мужчинами и женщинами. И подсвечивают эмоциональные триггеры аудитории. А дальше вы можете предложить решения по нивелированию негатива — и усилить материал до съемок или финального монтажа.

Но лучше всего — работать на этапе заполнения заявки (на получение финансирования, гранта от гос. институций). Внесенная информация впоследствии может быть сопоставлена с исследованиями и зрительским восприятием. Успешная заявка обычно включает описание сюжетных линий, образов и мотивов персонажей через призму социальной значимости; оценку содержания по шкале соответствия традиционным ценностям; выбор не более трех государственных приоритетов в сфере культуры — и обоснование того, как сюжет работает на каждый из них.

После релиза: как защитить репутацию через рекламные материалы

Впрочем, можно провести исследование и после релиза — чтобы защитить репутацию. Особенно важны рекламные материалы. Постеры, трейлеры, логлайны — это точки касания, которые задают ожидания: «о чем проект» и «какие ценности он несет». Бывает, зритель узнает о проекте впервые из новостей или чьего-то отзыва, но именно реклама формирует окончательный настрой. Тестируйте эти материалы. Узнавайте, какие ценности они транслируют, возникают ли негативные трактовки, соответствует ли ожидание реальному содержанию фильма.

Узнайте:

• можно ли показывать рекламу перед киносеансами;
• нужно ли разрешение города для размещения рекламы на частной территории.

Два уровня работы: превентивный и верификационный

По сути, исследования становятся системой снижения юридических рисков. Можно выделить два уровня работы:

Первый — превентивный (снижение рисков еще до возникновения претензий):

1. Корректное заполнение заявок на господдержку (Фонд кино) с указанием ценностного содержания контента.
2. Тестирование сценария на предмет ценностного восприятия.
3. Корректировка спорных сцен и смыслов на этапе производства.
4. Управление ожиданиями аудитории через рекламные материалы.

Второй уровень — верификационный (работа с уже возникшими претензиями):

1. Сбор объективной информации о восприятии контента зрителем.
2. Фиксация разрыва между интерпретацией тех, кто знает понаслышке, и реальным восприятием аудитории.

Риск измерим, а значит — управляем

Исследования имеют смысл на этапе до появления претензий: чем раньше становится известно, как аудитория считывает смыслы, тем меньше ресурсов уходит на правки и тем выше готовность проекта к релизу. Интерпретацию не стоит рассматривать как угрозу — ее стоит изучать. Риск связан не с самим кадром, а с его интерпретацией. Интерпретацию можно зафиксировать и измерить с помощью исследований, а значит, и сам риск становится измеримым и управляемым.