Заявка подорожала на 20%. Почему клиент стал дороже на 140%?

Смотреть на YouTube, откроется в новой вкладке

Отчёт красивый, а продаж мало

Вы открываете рекламный отчёт: показы есть, клики есть, даже заявки есть и зелёная стрелочка вверх. А продаж — самого главного — нет. Думаю, это знакомая ситуация для большинства предпринимателей. Маркетолог разводит руками: «Аукцион подорожал». Отдел продаж говорит: «Лиды слабые». А клиент вообще ничего не говорит — он просто не берёт трубку.

Поэтому сегодня разберём, что происходит с маркетингом в 2026 году: где проблема действительно закопалась — в площадках, в цене рекламы или в том, что покупатель изменил своё решение. Посчитаем, как стоимость заявки может повлиять на экономику бизнеса и что с этим делать.

Я Самитов Марат, руководитель бухгалтерской компании «Самитов Консалтинг». Разберём через цифры, какой спрос на самом деле покупает рекламодатель.

Что говорит статистика рынка

По оценке АКАР, в первом квартале 2026 года российский рынок рекламы составил примерно 220 млрд руб. — рост на 5% год к году. Интернет-сегмент — 117 млрд руб., рост на 8%. Региональный рынок без Москвы, наоборот, сократился на 1%.

Эти цифры показывают деньги, направленные на рекламные каналы. Они не говорят, что каждый рекламодатель получил на 5% больше покупателей, и даже не показывают подорожание конкретной заявки. Можно потратить больше денег, а получить меньше заявок и меньше продаж — к сожалению, реальность такова. Или получить те же самые продажи, но с вынужденной скидкой покупателю — тогда уменьшится прибыль. Это, кстати, ещё оптимистичный вариант.

Есть и региональная неоднородность. По оценке АКАР, локальный рекламный рынок Санкт-Петербурга в первом полугодии 2026 года составил почти 17 млрд руб., прибавив 5,5%. Эти данные нельзя напрямую сравнивать с общероссийскими показателями, но они говорят: в разных городах ситуация с маркетинговым рынком разная. И фраза «маркетинг умер» не объясняет весь рынок — исчезает привычка получать прежний результат, ничего не меняя. На мой взгляд, перераспределение спроса между площадками сейчас происходит неоднородно. Сама сумма рекламных расходов ничего не доказывает — ни эффективность рекламы, ни её ухудшение или улучшение.

Три реальные проблемы с рекламой

Сейчас по факту есть три проблемы.

Первая — доступность рекламного канала: пользователь не смог загрузить страницу, ролик или форму заявки. Рекламное сообщение вообще не дошло до покупателя, и он ушёл и забыл про него.

Вторая — цена контакта. Клиент доступен, но за него конкурирует много рекламодателей, и цена показа и клика растёт.

Третья — готовность платить. Человек увидел рекламу, зашёл на сайт, оставил заявку, но отложил покупку, потому что бюджета на неё пока нет, а в B2B-бизнесе этот бюджет просто пока не утверждён.

Это совершенно разные причины: новый весёлый креатив не восстановит недоступный сайт, а дешёвый клик не создаст бюджет у заказчика. К сожалению, у рекламного кабинета нет кнопки «у клиента снова появились деньги» — хотя маркетологи были бы не против такой кнопки. И объяснять текущую ситуацию тем, что Роскомнадзор блокирует рекламные каналы и мобильную связь, не совсем корректно и не говорит, что делать.

Пример: заявка дороже на 20% — клиент дороже на 140%

Компания тратит на рекламу 200 000 руб., получает 100 заявок. Каждая заявка стоит 2 000 руб. Конверсия отдела продаж — 20%, это неплохо: получаем 20 покупателей. Стоимость привлечения одного клиента — 10 000 руб. После вычета себестоимости у компании остаётся 15 000 руб. маржи с клиента — валовая прибыль до вычета общих расходов. 20 клиентов дают 300 000 руб. маржи, минус 200 000 руб. на рекламу — остаётся 100 000 руб. на покрытие остальных расходов и прибыль.

А теперь представим, что заявка дорожает на 20%: было 2 000 руб., стало 2 400 руб. Бюджет прежний, но заявок теперь 83, а не 100. Конверсия в оплату снижается с 20% до 10% — в два раза. Причины бывают разные: покупатели дольше согласуют договор, у них меньше денег, они выбирают более дешёвые предложения, откладывают заказ. В итоге получаем всего восемь новых оплат.

Расчётная стоимость привлечения — 24 000 руб., а вклад одного клиента — всё те же 15 000 руб. Общий вклад от новых продаж — 125 000 руб. Реклама стоит 200 000 руб. Разница — минус 75 000 руб. Стоимость привлечённого клиента выросла на 140%.

Итог: цена заявки выросла на 20%, а стоимость продажи — на 140%. Результат рекламной кампании перешёл из плюса в минус. На первой продаже вы можете и не заработать, заработаете на повторных — но считать это нужно обязательно. Экономика явно ухудшилась.

Почему нельзя считать потери по всей выручке

Представим: 30% оплаченных новых клиентов приходили из одного канала, его доступность временно упала в два раза. Если не найти замену — а на новый канал клиентов найти сложно, долго и недёшево — клиентский поток сокращается на 15% (30%, умноженные на половину). Это ещё не минус 15% всей выручки. Допустим, половину продаж компания генерирует за счёт повторных продаж — тогда прямой эффект на общую выручку составит минус 7,5%. На результат ещё влияют сезонность, переход аудитории на другие каналы и длительность сделки: часть покупателей может вернуться позже, часть — уйти.

Необоснованно брать все продажи компании, умножать на долю недоступных пользователей и объявлять эту сумму убытком. Потерянная выручка, потерянная прибыль и отложенный заказ — разные величины. Нельзя превращать временный сбой связи в утверждение о постоянном запрете конкретного сервиса или соцсети, откуда привлекаются клиенты.

Правовой статус размещения рекламы

На доступность рекламных каналов влияет не только техника, но и правовой статус размещения — то есть законы, и они тоже могут меняться. По сообщению правовой системы «Гарант» о позиции Федеральной антимонопольной службы, в марте 2026 года ведомство заявило о переходном периоде до конца 2026 года, когда ещё можно без штрафов размещать рекламу в YouTube и Telegram. Правило не определяет, что будет в 2027 году — появляется неопределённость, повышаются риски и, естественно, цены.

Для рекламного агентства это означает изменение самой услуги: клиент покупает не только размещение, но и устойчивую цепочку от контакта до оплаты. Это моё мнение, а не неизменная статистика по всем рекламным агентствам. Поэтому легче жить, конечно, не становится.

Что делать: три шага

Есть три конкретных действия с понятным экономическим смыслом.

Первое — найти, где конкретно снизился результат. Нужно проанализировать всю маркетинговую воронку в разрезе рекламных каналов: сравнить сопоставимые периоды, источники, клики, обращения, предложения, оплаты — и найти узкие места.

Второе — проверить предел стоимости привлечения: до какой суммы бизнес может себе позволить покупать клиентов. Если на первом заказе вы ничего не зарабатываете, стоит проработать продуктовую линейку и понять, что ещё можно допродать клиенту, чтобы заработать хотя бы на второй продаже. Это даёт дополнительный резерв для роста бизнеса.

Третье — искать альтернативные каналы с небольшим измеримым тестом гипотезы. Например, потратить 20 000 руб. тестового бюджета и получить две оплаты по 10 000 руб. за клиента. Две оплаты — ещё не надёжный прогноз на год, поэтому бюджет на альтернативный канал нужно увеличивать постепенно, чтобы выборка выросла, а статистику закладывать в финмодель.

Главный вопрос: сколько вы готовы платить за клиента

Сейчас маркетинг в России меняется с двух сторон: площадки меняют доступ к аудитории, а экономика меняет решения самих потребителей. Основная ошибка — считать прежнюю стоимость заявки гарантией, на которую можно опираться и дальше. Рекламные бюджеты можно увеличивать, но стоимость заявки будет расти — прямой пропорции «200 000 руб. — 20 клиентов, 400 000 руб. — 40 клиентов» не существует.

Если реклама подорожала, работать нужно не только с каналом, но и с продуктовой линейкой — добавлять повторные продажи, чтобы бизнес стал более эффективным и рентабельным. Основной вопрос звучит так: сколько стоит не внимание человека, а оплаченный результат с учётом всех расходов на рекламу и на продажу? Какую сумму вы можете себе позволить?

Если не можете ответить на этот вопрос, напишите мне в личные сообщения или оставьте заявку по ссылке под этим видео — отдел экономики и финансов оцифрует ваш маркетинг и подскажет, как правильно это считать. Если остаются вопросы, задавайте их в комментариях, ставьте лайк, подписывайтесь на канал и перешлите это видео своему другу-предпринимателю, у которого проблемы с маркетингом. Всем успехов в бизнесе и пока.