Почему ставка на один крупный тендер в год — путь к банкротству?

Сегодня говорим про большие тендеры, а точнее про историю, когда предприниматель хочет выиграть два-три больших тендера и в течение года их исполнять. Мне кажется, это такая голубая мечта многих предпринимателей, которые ко мне приходят и говорят: «Мы можем выиграть два-три тендера и готовы исполнять их в течение года с большой маржинальностью, чтобы у нас сразу было много работы и мы мало участвовали в тендерах». Если у вас когда-то возникала такая мысль, сегодня мы её разберём. Я расскажу про закон больших чисел и закон малых чисел — как это работает применительно к тендерам. На самом деле это работает в любом бизнесе, в любом трафике, в любой воронке продаж, но в тендерах я сталкиваюсь с этим особенно часто, поэтому очень хочется об этом поговорить.

Закон малых чисел: почему первая победа ничего не доказывает

Начнём с идеи о законе малых чисел. Это не я придумала — это давно сформулированная концепция в менеджменте и управлении. Идея в том, что для победы в одном большом контракте нужно много участвовать. И мы точно не знаем, сколько именно — более того, мы не знаем, есть ли вообще такой рынок.

Простой пример: компания, которая организует корпоративные стратегические сессии высокого уровня для топ-менеджеров крупных корпораций. При этом она хочет работать только в Москве и Московской области, без вывоза команды за границу или в другой регион, и только с нефтегазовыми компаниями. Сколько таких тендеров существует? Я специально утрирую, но это иллюстрирует идею: чтобы выиграть три-пять больших контрактов, нужен подходящий именно вам рынок. Мы ищем тендеры не просто на организацию стратегических сессий, а конкретные — под конкретных заказчиков с конкретным уровнем подготовки. Когда начинаешь вникать в документацию — какой нужен модератор, какой сценарий, какой уровень площадки, — требования у разных заказчиков совершенно разные: кому-то достаточно трёхзвёздочного отеля, а кому-то нужен только пятизвёздочный с фуршетом и шампанским каждый день. Чтобы найти реальное количество подходящих тендеров, нужно повозиться и оценить рынок не по числу найденных по ключевым словам тендеров, а по числу реально подходящих. Это вопрос анализа рынка — подробно я разбираю его в курсе по построению тендерных отделов.

Возвращаясь к закону малых чисел: сначала нужно понять, есть ли на рынке достаточное количество подходящих тендеров. Дальше — в скольких из них вы реально можете участвовать, потому что чем выше чек, тем выше требования, и не во всех таких тендерах вы сможете поучаствовать — рынок снова сужается. А затем — какова вероятность победы, потому что чем выше чек и требования, тем больше шанс, что тендер уже «сделан» под конкретного поставщика, то есть он не холодный, а тёплый. Рынок ужимается ещё раз. В итоге остаётся буквально несколько тендеров, и одна, три, пять, семь и даже десять попыток — это слишком маленькое количество: на таком объёме сильно влияют случайные, нелинейные факторы. Можно выиграть случайно тендер, который предназначался кому-то другому. Можно попасть в низкий сезон, когда конкурентов не было. Можно заметить в техзадании странную деталь, которую не заметили остальные, и поэтому остаться единственным участником. Маленькое количество тендеров не даёт представления о воронке — это не масштабируемая и не планируемая история. Здесь возникает классическая ошибка малых чисел: мы принимаем случайные результаты за системную закономерность.

В предыдущем видео я рассказывала кейс про морские контейнеры: в первой десятке подач мы выиграли два тендера, а в следующих пятидесяти — ни одного. Это ровно та же история про закон малых и больших чисел: первые победы не считаются системным результатом. Меня часто спрашивают про кейсы, и в моей школе получить первую победу не очень сложно. Но вопрос не в том, чтобы получить первую победу и первые деньги, а в том, чтобы выйти на стабильный результат — а это уже более длительная история. Когда вы читаете чужие кейсы вроде «кто-то выиграл тендер и заработал 200 000», это стоит проверять и адекватно оценивать: одна победа не считается.

Зачем нужна статистика и почему количество заявок не спасает

Даже если взять условную вероятность 10% побед из поданных заявок и посчитать, как она будет снижаться с каждым невыигранным тендером, вы увидите, что в целом остаётся довольно большой объём — и это при том, что мы делим вероятность пропорционально на каждый тендер. Хотя это тоже не совсем корректно: конверсия в закупках по 44-ФЗ одна, по 223-ФЗ другая, в закупках малого объёма — третья, в закрытых закупках — четвёртая, и даже внутри одной ниши вероятность распределяется по-разному. Но даже если считать линейно, при малом количестве попыток это ни о чём не говорит. Поэтому закон малых чисел нужно соблюдать и адекватно оценивать результаты. Я не просто так уделяю этому столько времени: ко мне часто приходят компании и говорят — «мы подали десять заявок и ничего не выиграли». Когда начинаешь разбираться, выясняется, что в рамках этих десяти подач они проверяли сразу пять разных гипотез под разные ниши и разных заказчиков. Конечно, ничего не выиграли — у них ещё даже закон малых чисел не успел сработать. Это как сделать один холодный звонок, не дозвониться и решить, что холодные звонки не работают.

Только количество даёт статистику — то есть накопленные данные. Здесь есть два направления. Можно собирать данные постфактум: прорабатывать проект так, как если бы вы в нём участвовали, не тратя время на подачу заявки — об этом я рассказываю в базовом курсе по 44-ФЗ. А можно участвовать непосредственно, подавая заявки — так мы делаем в кейсе с контейнерами, потому что там много коммерческих тендеров без протоколов и без ретроспективы, и приходится набирать статистику через реальные участия. Это даёт представление о рынке и о вашем положении на нём. И вот эта калибровка чрезвычайно важна: на моём обучении она всегда есть, потому что у меня достаточно большая насмотренность, и хотя точный диагноз я поставить не могу, я могу откалибровать — данных ещё недостаточно, или уже достаточно, чтобы что-то менять в подходе. При этом количество заявок само по себе не спасает: сто плохих заявок не лучше, чем пять хороших. Бывает, что пять хороших заявок эффективнее ста плохих — важно чётко понимать, какую гипотезу вы проверяете и действительно ли двигаетесь в её рамках.

Закон больших чисел: как один крупный тендер ломает бизнес

Теперь про закон больших чисел — он про то, что большой тендер меняет бизнес. Если компания привыкла работать на небольших чеках и приходит в тендер с большим чеком, сразу становится непонятно, как она будет это исполнять: нагрузка растёт на все системы параллельно, включая кредитную. Неясно, как будет оплачиваться оборотка по большому тендеру, задержит ли заказчик постоплату по партиям. Если задержит — нагрузка на кредитную систему увеличивается ещё сильнее, растёт нагрузка на людей: казалось бы, раньше поставляли десять штук, теперь сто, процессы вроде те же, но на деле это совсем не так. Если вы работали в производстве, вы наверняка видели своими глазами, как всё меняется при переходе на порядок цифр выше. В менеджменте это сложнее увидеть, но работает точно так же — растёт нагрузка на ресурсы и инструменты.

Компании часто проходят через болезненный разрыв при переходе от работы на маленьких чеках к неожиданно крупному оптовому тендерному заказу — система буквально «трещит по швам» и ломается там, где срезают углы. Это не значит, что так делать не нужно: есть люди, которые растут только в дедлайне, и есть те, кому, наоборот, нужна спокойная предсказуемая среда — я, например, плохо работаю в стрессе и предпочитаю планировать заранее. А есть команды — например, команда, с которой я работаю в проекте с контейнерами, — которые в кризисе мобилизуются и работают на подъёме. Если вы знаете, что ваша команда плохо работает в кризисе, к закону больших чисел нужно готовиться заранее: продумать, что изменится при росте нагрузки, последовательно пройти по всем процессам. Сделать это изнутри системы сложно — свою систему изнутри не видно, для этого нужны стратегические сессии и внешние консультанты.

Портфель проектов вместо ставки на одного заказчика

Чтобы работали и закон малых, и закон больших чисел, есть смысл собирать портфель проектов: некоторое количество крупных заказов и некоторое количество мелких, желательно без одного якорного заказчика. Если вы выиграли подряд три тендера у одного и того же заказчика — конечно, отказываться от них никто не будет, и пропускная способность на этом исчерпана, вы просто исполняете эти три больших тендера. Но при планировании имеет смысл управляемо расширять стратегию и собирать портфель, в том числе из крупных заказчиков, не концентрируясь на одном — это опасная ситуация, в которой вы ничем не управляете, а весь бизнес строите и всю нагрузку берёте на себя, заранее зная, что всё может измениться.

Таких кейсов я слышала десятки: приходили компании, которые работали, например, с «Газпромом». Ситуация внутри заказчика менялась, и вот уже команда, оборудование, производство под вопросом — нужно срочно перестраивать всю работу с одного крупного заказчика на других, холодных. Это смена всей стратегии, и этот риск заранее известен: источники трафика могут появляться и исчезать неуправляемым образом. В тендерах всё то же самое — по сути, один заказчик — это источник трафика, и задача бизнеса — собрать портфель так, чтобы выжить, если кто-то из заказчиков отвалится.

Волны вместо разовых рывков

Возвращаясь к изначальной идее: один-два-три больших тендера в год — это очень хорошо, но что с этим делать конкретно, зависит от вашей ситуации. Надеюсь, вы для себя вынесли что-то полезное. Мне было бы интересно узнать, работает ли кто-то из вас по такой системе — выигрывая несколько крупных тендеров подряд. Я не раз перестраивала такие компании на начальном этапе: приходил человек, у которого работа была устроена именно так, — выигрывают тендер, исполняют, заканчивают, выигрывают следующий, исполняют, заканчивают — и так последовательными волнами. Моя позиция в том, что работать нужно именно волнами, которые не должны прерываться: одна волна не должна заканчиваться раньше, чем начнётся следующая, — участвовать нужно постоянно. В проекте с контейнерами я по той же причине постоянно напоминаю команде: несмотря на выигранные тендеры, нужно продолжать участвовать дальше, иначе мы снова придём в ту же «долину смерти», из которой уже однажды выгребали, — об этом я рассказывала в предыдущем видео.

Пересмотрите это видео ещё раз, если будет интересно. Всем спасибо и не забудьте поставить лайк. Всем пока.