То использование товарного знака или знака обслуживания, которое может контролировать правообладатель, относится лишь к гражданскому обороту. Это подразумевает нанесение знака на упаковки, этикетки товара, производимого, рекламируемого, продаваемого или иным способом вводимого в гражданский оборот конкретной страны. Также это касается товаров, которые перевозятся или же хранятся с целью эксплуатации.
Правообладатель контролирует использование знака обслуживания при оказании услуг, выполнении работ. Он имеет право отслеживать проставление знака на документации, которая связана непосредственно с введением в гражданский оборот данных товаров или же услуг.
Владелец товарного знака может использовать его в разнообразных предложениях, касающихся продажи товаров, при оказании услуг, а также выполнении работ (в случае со знаком обслуживания), в рекламе, на вывеске, в объявлениях и т.д., в интернете. Примером применения товарного знака во всемирной сети может использование его в доменном имени или иных способах адресации.
Есть те случаи, которые не подлежат какому-либо контролю со стороны владельца прав на знак. Это, к примеру, упоминание товарного знака в нерекламных целях, использование его в любых личных целях, а также на различных товарах, которые правообладатель ввёл в оборот самостоятельно или же которые были введены с его согласия. Приведём пример: контроль над использованием товарного знака не распространяется на применение его при пользовании купленным данной фирмой или ИП товаром с ТЗ или его последующей перепродаже. Вне контроля правообладателя оказывается использование знака иного рода, которое не является связанным с введением в гражданский оборот услуг или товаров.
Регулирование действий с товарным знаком происходит с опорой на соответствующие статьи закона – см. Глава 76 Гражданского кодекса РФ. Срок действия прав на знак – 10 лет. По его окончанию может осуществляться пролонгация на следующие 10 лет, количество пролонгаций не ограничено. Большинство стран, включая Россию, условием защиты прав на бренд ставит регистрацию товарного знака, но это не единственно возможный способ охраны. В ряде стран распространенность бренда при обращениях к законам о недобросовестной конкуренции играет столь же важную роль, как и регистрация.
